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市场下沉、线上携手线下激活了新增量

来源:大众网编辑:胡浩亮发布时间:2019-11-12 10:48:39

  刚刚,第十一个双11正式结束,以天猫和京东为代表的电商巨头们成交额再次创造历史。其实,在今年双11开始前,外界都认为双11已经到达天花板,但结果再次证明,中国消费能力依旧强劲。那在外界普遍唱衰双11的时候,电商巨头们如何逆势而上?在电商负责人和行业专家看来,今年双11成交额之所以能够保持快速增长,主要得益于电商企业主动下沉市场和线上来带动线下的政策。

  市场下沉带来巨大用户增量

  天猫双11再创新纪录,源于更广泛消费群体的全情参与。九鼎公共事务研究所研究员翁一认为,这骄人的数据背后,折射出的是下沉市场与新供给(C2M)的相互促进。

  统计数据显示,过去两年里,淘宝天猫的月活跃用户增长2.26亿,其中绝大部分来自下沉市场。而今天参与天猫双11的消费者预计将超过5亿人,比去年再增长1亿。仅仅在11月9日这样一个普通的日子,淘宝App的日活用户就已超越去年双11当天的峰值。

  同时,带领品牌强势下沉,精准触及下沉市场用户,是聚划算带领品牌快速增长的关键原因。今年天猫双11,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,都有超过60%订单来自下沉市场,其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

  此外,iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机,也都有超过一半订单来自下沉市场。在聚划算的引领下,天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户,获取下沉市场新客的最好机会。

  值得一提的是,今年天猫双11,最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。“小镇青年”们对品质和时尚的需求,丝毫不亚于大城市的消费者。

  同样,一直坚持走中高端用户路线的京东今年也将目光转向低线城市。在今年10月15日的京东全球好物节的启动仪式上,京东集团副总裁韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”正式上线。尤其是在京喜正式接入微信一级入口后,取得了令人瞩目的成绩。

  据统计,10月31日京喜接入微信一级入口,京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件,下单量环比切换前一周日均增长365%,新增用户数环比日均增长217%。10月18日-11月10日期间,京喜平台下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%。11.11期间,京东全站新用户中,来自京喜的超过四成。河南武陟、安徽涡阳、江苏东海、河北蠡县、福建大田成为京喜新用户TOP5区县。

  双11线下销售开始全面发力

  和往年双11主要是线上活动不同,从去年开始,天猫已经开始走线上线下相结合的路线。在阿里巴巴商业操作系统的助力下,新消费激活新增量,线上线下实现共同增长,数字经济正在与实体经济全面融合。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,新消费某种意义上就是基于大数据、人工智能等信息化的消费,实现了消费与社会再生产的良性互动及循环。

  在技术助力下,零售业的转型升级也全面激发了线下消费活力。今年天猫双11前夕,银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业:业务已经百分百运行在阿里云上。作为阿里新零售“旧城改造”的标杆,银泰今年的双11全面超越去年。11月1日零点开始,银泰14分钟销售过百万,凌晨两点,喵街APP成交额超去年全天。到1日当天12:38分,喵街销售超去年双11全天。截至11月1日11:28分,银泰百货全国物流单量已超过去年双11全天。

  在阿里巴巴商业操作系统的帮助下,家居、酒类、汽车等零售业态持续火爆。今年双11,居然之家、红星美凯龙两大家居全国连锁卖场巨头共计有77城134店完成数字化卖场升级,线上线下优惠打通。双11期间,居然之家卖场的品牌做了1321场直播,红星美凯龙单场直播观看人数破10万,单场直播成交订单超600单。直播火爆,销售额也十分亮眼:居然之家新零售71城110家店双11当天9点05分,销售额突破10亿;红星美凯龙新零售6城24店双11当天10点37分,销售额突破10亿。

  今年,盒马的170家线下门店全面加入天猫双11。双11前,盒马火锅品类正式上线,短短3周,已经成为全国最大的线上火锅销售品牌,最高一天卖出1.4万份锅底,其中六成订单来自线上。11月1日—9日,消费者在盒马每天的消费金额都超过了去年双11当天。今年双11期间,预计有55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马加入天猫双11。同时,30万只大闸蟹已整装待发,从江苏地区奔赴全国各地。

  今年,餐饮品牌通过口碑饿了么齐聚天猫双11。11日上午8:29分,肯德基双11的销售额突破1亿元。这是中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。除肯德基以外,麦当劳、汉堡王、必胜客都在双11开场不到2小时就超过了去年全天交易额。此外,双11当天凌晨0点至1点,已有超200商家在口碑饿了么进行了“手艺直播”,涵盖了美发、健身、婚纱摄影、教育培训等本地生活行业的每一个领域。

  此外,天猫养车的服务单量全面超越去年。双11刚开场2.5个小时,天猫养车的订单量就超越了去年全天,截止11日中午12时,订单量是去年同期的4倍。新零售试水项目“保养宝”单修理厂的单月销售达到同行平均水平的3倍。由于下沉市场连锁药店的加入,阿里健康O2O新零售订单量今年整体同比增幅达300%。今年双11,包括北上广深杭蓉汉合南济的十个城市正式上线7×24小时急送药,核心城区30分钟以内送达。

  一直提倡无界零售的京东也一直在探索线上和线下融合。11月11日零点,万众瞩目的全球首家京东电器超级体验店在重庆正式开门迎客。截止到11日中午12点,已有超过3万名消费者到店购物、体验,开业仅1小时销售额已突破1000万元。开业的火爆印证了京东超体新形态的成功,在11.11这个互联网电商狂欢的时刻,成功将热度烧到线下。

  作为今年“京东11.11全球好物节”的最大亮点,京东超体从11日0点起即推出了各种满减、尖货等福利活动,叠加线上优惠再5折,以最大的诚意和实惠回馈重庆消费者。小米55英寸4K电视价格低至999元,海信6公斤全自动波轮洗衣机价格低至349元,美的1匹变频小鲸鲨价格低至899元……多个惊爆价令现场消费者频频开启抢购模式,带动全场超热烈的购物氛围。与此同时,消费者对于5G体验区、烘焙教室、美容美发体验区、电竞体验区表现出浓厚的兴趣,体验者络绎不绝,甚至出现了排队现象,足见消费者对于电器体验的需求之强烈。

  另外,11.11期间,京东战略投资的五星电器新开6家门店,升级开业10家门店。截至11日中午12点,五星电器数字渠道成交额同比增长超过100%,实体门店成交额同比增长27.5%。

  2019年,消费已经连续五年成为经济增长的第一动力。如何满足和超越消费者的预期、激发消费活力成为业界思考的重点。就像阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说的那样,新需求拉动新供给的创造,新供给的创造所带来的新消费,绝对不只是原有消费的数字化,而是真正带来了新的消费增量。

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