智慧零售不是“微改良”

　　拓展一个“社区团购”却消灭了一个“社区菜场”，这不是智慧零售的本义。

苏宁小店

　　2020年疫情期间，上海举办首届“五五购物节”。在五、六月份两个月时间里，线上参与商家超过52万家、线下超过10万家，举办重点活动170余项、特色活动1000余项，有力汇聚了人气、商气，一定程度上重新构建了城市人、货、场的循环系统，为探索智慧零售未来发展带来了些许启示。

　　通过上海实践来看，智慧零售根本上还是要以满足全人群的消费体验为关键，真正引领生活方式变革，培育新型消费。

　　上海：“倒逼”下的逆袭

　　这些年来，国内超大城市一直在探索零售业转型，不少平台、企业、商场都在探索智慧零售、跨界合作等新业态新模式，形成了一些局部性亮点，但要在整体性上找到合适的路，仍任重道远。从“点”到“面”的突破，既需要时间，也需要赋能。

　　以上海为例，2020年上半年，疫情对整个上海的零售业产生巨大冲击，从春节旺季开始，打乱了整个零售业的发展节奏。据统计，上半年全市社会消费品零售总额比去年同期下降11.2%。尽管线上消费、在线新经济等蓬勃发展，但尚难以填补庞大线下消费和外来消费的停滞。三四月份，不少商场等商业实体经营压力倍增，即使商家打折力度加大，效果也相对有限。

　　为提升消费市场的发展活力，上海早谋划、早部署，举办了“五五购物节”以及后续的“六六夜生活节”等活动，采用线上平台与线下载体联动的促销方式，效果明显。不少传统商业街区、商圈整体加快了数字化转型步伐，零售业回暖趋势明显。

　　比如，南京路步行街携手抖音、喜马拉雅推出“抖申购”“有声南京路”等活动，带动客流环比增长1.8倍。大数据显示，节庆期间，全市线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%，基本恢复至去年同期水平。重点监测零售企业销售额环比增长33.9%，如新世界大丸百货、第一八佰伴环比分别增长2.1倍和1.4倍。特别是不少“阿宅”年轻人在直播平台等引导下，重新回到线下实体商业，诸多新兴消费得以迅速恢复。

　　针对线上线下“全场景”，苏宁易购也于2020年9月30日推出最新业态“趣逛逛”，开启了“碎片化逛街”的时代。区别于传统门店，“趣逛逛”整合当下直播销售和主播孵化，融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来所见即所得的购物体验。它或许将成为苏宁线上线下融合的最优案例。

　　事实上，单就商品消费而言，线上线下不可避免存在一定的替代关系，但文体旅商跨界的服务消费活动，则更多是促进关系。本次节庆期间，上海创新推动商业、制造、文化、旅游等行业抱团营销，推出一批跨部门合作、跨行业联动的亮点活动，促进整体复苏。比如，文化领域通过“品质生活直播周”，推介老字号、潮流文创、文旅演艺等，带动消费约50亿元；徐汇区推出西岸艺术馆优惠大联展、书醒-阅读的春天、“哈啰徐汇，品味海派”骑游等精品活动，促进了文旅消费进一步提升，在“哈啰徐汇，品味海派”骑游活动中，骑游者在徐家汇、徐汇衡复、徐汇滨汇17个打卡点，通过“线上打卡线下消费”方式点亮徐汇三大文旅主题区域。杨浦区先后推出六六夜生活启幕节、深夜食堂节、后备箱游园会、“SFC造节X第三届亲子嘉年华”等活动，云集网红创意美食、品质啤酒品牌，以及各种手作、游艺店铺等。上海首届“六六夜生活节”更是围绕夜购、夜食、夜娱等6大主题推出180项活动，夜间消费环比增速超过10%。

　　适应大家因为疫情“宅久了想走出来的冲动”，本次节庆最大特点是吸引了各个年龄段的消费群体，实现了体验消费的共同升级。在疫情影响和节庆促进下，以前线上买菜、订外卖是年轻人的主流，现在社区中的爷叔、阿婆也都会在App上下单了；以前很多老商圈百货都是爷叔、阿婆排队买“熟食”的天下，现在越来越多的年轻人通过线上引流走进商圈，参与沉浸式商业消费。线上零售的服务对象有了拓展，线下零售的消费方式实现了升级。

　　从本质上来说，不同业态的组合可以满足不同群体的消费需求，美好消费体验则是不同年龄段人群的共同追求，也是线上零售实体化赋能和线下零售数字化升级的共同诉求所在。

　　　发力最后一公里

　　当年，一部《战狼2》电影创造票房奇迹。从“50后”“60后”到“90后”“00后”，各年龄段受众均可以在电影中找到“触动点”，由此获得良好观影体验，实现口碑传播。

　　笔者认为，以智慧零售为代表的新型零售业态不是一般意义上的零售业数字化“微改良”，而是涵盖了零售业“人”“货”“场”方方面面的整体性重构。通过互联网、大数据、物联网、人工智能等现代技术手段充分赋能、渗透，深度挖掘用户需求，全面提升消费体验，引领消费者生活方式和城市流通体系的全新变革，创造引领性的消费新体验。

　　由此来看，智慧零售还需要发力最后一公里，引领生活方式变革。

　　智慧零售难点在于补足最后一公里消费场景的空缺。随着小店、便利店、社区店的升级，智慧零售需要以更全面的购物渠道、更灵活的配送方式，使“人”“货”“场”在零售业的末梢端连接更紧密。如今，社区门口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市场”越来越多，他们在整个城市零售业生态中扮演什么角色，行业标准、商圈特色如何有机统一，成为全新命题。政府、平台企业需要共同发力共赢发展，否则拓展一个“社区团购”却消灭了一个“社区菜场”，这不是智慧零售的本义。

　　此外，消费场景升级，难在可持续发展。技术改造的高成本影响了智慧零售的持续性。智慧零售改造技术投入大，让很多零售商望而却步。零售业想要实现整体智慧化升级，降低技术成本是不可回避的关键问题，需要建立一套完整的体系，实现智慧零售的场景化、数字化、社交化、智能化，并随着消费场景的升级不断更新。由此，将对城市由点到面的智慧零售可持续发展产生重要推动作用。

　　　促进“三联动”

　　过去几年，不同零售业态跨界合作的“新零售”“新物种”不断涌现，加快了传统线下业态数字化改造和转型升级，如某电商平台采取“电商+互联网家装”“网红+快闪”的新模式，拓展渠道产业链布局，构筑智慧零售新生态。

　　在智慧零售新业态新模式不断涌现的背景下，笔者建议，依托上海、北京等超大城市，尽快在零售业升级重构上谋求共同突破。只有政府、企业、消费者三方联动，才能形成更大合力。

　　上海“五五购物节”之所以能够取得成功，产生较大影响力，关键在于构筑了一个政府、市场、社会、公众多元互动、共同发力的消费场域，这对上海商业乃至全国商业发展具有里程碑意义。企业为主体，政府作支撑，消费者为主力，才能合力推动智慧零售实现跨越式发展。

　　值得一提的是，节庆与品牌联动，能够扩大影响力，焕新品牌形象，取得良好成效。“五五购物节”便成功打造了一个以“爱上海、爱购物”为名义，具有“上海味、时尚潮、国际范”，并为广大商家和消费者高度认可的标志性活动IP，擦亮了上海国际消费中心城市的全球性名片。

　　超大城市以正确的姿势打开智慧零售，构建更强生态，加快激活新型消费，持续扩大内需，是服务国内大循环的重要发力点。（吕岚琪 作者系上海发展战略研究所经济部研究人员）