那些“汉服江湖”里的年轻人

 

创新汉服走秀

　　近年来，汉服受到越来越多中国年轻人的热捧。2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元。今年上半年，已有超过2000万人在天猫上买汉服。汉服已从亚文化的“小圈子”，变成了有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。年轻，是“汉服经济”的一大特点。

　　同袍！感受来自传统的魅力

　　“从两年前起，我几乎每个月都会买一套汉服。”汉服爱好者崔婉打开她的衣柜，里面挂满了各式各样的汉服：齐胸襦裙、明制马面裙、宋制旋裙、交领大袖……样式琳琅满目，十分华美。崔婉拿出一套齐胸襦裙介绍道，这套叫作“醉红妆”的汉服是她“入坑”的第一套汉服，“入坑”以来她花在汉服上的开销月均1000至2000元。

　　像崔婉这样热爱汉服的年轻人越来越多。日前，“永不落幕的汉服节”在河南省焦作市修武县启动，成千上万的汉服爱好者从各地云集，成为一道亮丽的风景线。汉服业余模特张丽华喜欢汉服已有五年之久，现在成为一名业余“种草姬”。

　　“一开始我只是在微博等公共平台随便发一发自己穿汉服的照片，后来渐渐地业余会接一些工作室的商业模特图约拍。”张丽华说，第一次的拍摄是在北京玉渊潭公园，有很多路人围观。“现在顶着人群的目光在公共场合拍摄已是常事了。”张丽华笑说。

　　在汉服圈内，除了普通爱好者和“种草姬”外，还有许多“有身份”的爱好者——汉服“妆娘”“手作娘”等，小猫就是其中一位。“我经常给一些汉服爱好者、模特化妆，近两年有这方面需求的人明显变多。”小猫表示，每逢节日、汉服活动时会有许多汉服爱好者找她约妆、找摄影师约拍，她的任务就是把这些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平时会研究史料，力求还原古代妆容，包括我手作的各类饰品也都是有文物参照的。”

　　汉服作为新国货，不仅成为年轻人的新时尚，这股风潮也正在海外兴起。今年5-7月，天猫海外平台上，汉服出海销量同比增长超20%。在法国留学的刘楚心告诉记者，她非常喜欢中华传统文化，在法国上学时穿汉服也是常事。“同学们对汉服都很好奇，在我的介绍下，越来越多的同学也喜欢上了汉服，甚至有同学托我从国内代购汉服。”刘楚心说:“穿汉服也是传承中华传统文化的一种方式，作为中华儿女，我们当仁不让！”

　　《诗经》曰：“岂曰无衣？与子同袍。”“同袍”正是汉服爱好者彼此的称呼。随着“同袍”数量攀升，汉服已经成为亚文化圈子里不可忽略的一个分支。天猫女装汉服行业负责人萧枫介绍，2017年到2019年，淘宝天猫上的汉服品类爆发式增长，三年销售额增长了6倍。萧枫说，“汉服的潜在用户超过4亿，未来具有很大的发展空间。”

　　创业！打造“汉服经济”的品牌

　　“汉服经济”热起来的背后，除了千万消费者的助推，更离不开一批有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力。

　　淘宝数据显示，2019年，有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短，汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。

　　淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若，早在12年前就接触汉服，作为国内第一批汉服商家，她见证了这个“20亿江湖”的成长。2007年她几乎找不到买汉服的地方，而今在淘宝搜索汉服，无论什么款式什么颜色的汉服都有。

　　学服装设计专业的黄乔恩，大学时就开起了淘宝汉服店。2018年成立了汉服品牌远山乔，迅速在汉服圈积累了知名度，2019年淘宝造物节，一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌”。

　　汉服品牌织造司是一家年轻的品牌，今年5月正式上线淘宝。不到4个月时间里，织造司在淘宝汉服这一细分领域里屡次进入前十名。织造司主理人林威是一名“95后”，目前上线的单品主要以明制汉服中的马面裙为主。“选择它的原因是我们认为马面裙最有可能被作为日常服饰中的‘白T’‘牛仔裤’，从而达到汉服日常化、百搭化的目的。”

　　汉服商家和品牌的迅猛发展，正是淘宝上中小商家创业潮的缩影。许多创业者都在做着小众的行业，除了汉服，还有手办、BJD、LOLITA、JK制服等，都成了各自领域粉丝们耳熟能详的品牌。一代代年轻

　　创业者在这里把梦想变成现实，把自己的小众爱好变成一门大生意。

　　出圈！借好数字时代的东风

　　不满足于“圈地自萌”，影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。2018年底，与电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元，成为爆款。淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里销量暴涨12倍。

　　天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP，与汉服品牌共同开发特色IP货品，形成看剧到购买的营销闭环。据天猫公布的数据，在《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额超过500%。今年，阿里巴巴将为汉服打通全域生态，进一步促进汉服品牌的重构。

　　萧枫介绍，助力汉服“出圈”的一大措施就是帮助汉服商家品牌化升级，通过数字化赋能，帮品牌提高运营会员和粉丝的效率，比如头部品牌汉尚华莲，目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万，会员人数同比增长超过14倍，这部分消费者可以说是商家最具价值的资产。同时，淘宝天猫上也不断涌现新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，比如淘宝店铺“艺缕”的粉丝数一年间从1万多增长到近50万，增长超过40倍。

　　萧枫表示，汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“发热”的一大因素。萧枫说，“汉服品牌汉尚华莲登上了纽约时代广场的大屏，向世界展示了中国传统美学与现代潮流结合下多元、包容、充满活力的文化形象。”

　　尽管汉服已不再“小众”，但萧枫认为，汉服领域目前仍面临不够日常、与潮流元素结合不紧密等问题。

　　林威认为，当前汉服还面临着形制不合、复原化汉服市场活力不足的缺点。“由于当下大多数人的眼球被古装剧、古风游戏、Cosplay等吸引，导致人们较容易把复原化汉服当作道具服看待。”林威说，“而织造司更倾向于在保留传统形制及工艺的情况下，结合当下潮流审美的设计，在输出传统文化的同时，也能让更多消费者接受并穿上这类汉服。”

　　人民日报记者　孔德晨