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李子园的症结不在于价格

来源:中原新闻网发布时间:2022-06-16 15:32:32

  记者晓敏   见习生 姜丹

  
出品丨鳌头财经(theSankei)

  近日,李子园(605337.SH)发布公告称,经公司研究决定,对李子园部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整,提价幅度为6%-9%不等,新价格自2022年7月1日开始实施。针对涨价的原因,李子园在公告中解释称,是基于主要原材料、包材、运输、能源等成本持续上涨。针对调价对公司未来业绩的影响具有不确定性,李子园也在公告中提醒,敬请广大投资者注意投资风险。实际上,作为曾和娃哈哈 AD 钙奶齐名的乳品饮料,李子园在江湖中一直还是有一定地位。自2017年以来,李子园的含乳饮料每年均有不同程度的提价,但是销量依然是正向增长趋势,说明消费者还是愿意为李子园的涨价行为买单。此次涨幅相对于李子园过往涨价幅度,虽然要大些,但是放在饮料行业此轮涨价潮来看,娃哈哈、香飘飘(603711.SH)等均有不同程度涨价,李子园的涨价幅度也处于行业涨价中间范围,风险系数并不高。那么,李子园增跑输的症结出在哪里?

  和娃哈哈齐名的甜牛奶

  李子园的名字取决于创始人姓氏。公开资料显示,李子园食品股份有限公司位于浙江省金华市,这里素有“南方奶牛之乡”的称号。随着养牛的人越来越多,牛奶过剩,牛奶价格一低再低,李子园董事长李国平看到了商机,在1985年开了一家炼乳作坊,产品供应上海、江苏等地的奶糖厂,赚来第一桶发家金。

  偶然一次,李国平到上海出差,看到某个路牌上“李子园”三个字,一下子豁然开朗。“李”代表自己的姓,“子”代表子子孙孙传承百年,“园”代表园林,充满绿色、健康、希望。就这样,1994年10月22日,浙江李子园牛奶食品有限公司正式成立。当时,饮品行业发展速度依赖线下经销商,李子园也将招揽众多经销商来开拓商超、餐饮店、小卖部等市场,很快迎来市场喜爱,成立不到五年,李子园已成为金华市的标志性品牌。依靠甜牛奶系列产品,李子园在2000年至2002年的销售收入分别突破1亿元、2亿元和4亿元。在当时,几乎被看作娃哈哈同等地位的存在。“三聚氰胺”事件后,国内乳业度日艰难,打着甜牛奶招牌的李子园,也深受影响。为了稳住市场,各地经销商大打价格战,按照坊间传言,一箱24瓶的李子园牛奶,利润竟然不到一块钱。无利可图,大量经销商流失。李子园也缺乏对于经销商的把控能力,导致市场份额大幅所见所闻,市场上一度很少见到其踪影。2010年,电商发展进入黄金时期,李子园通过经销商加盟的方式继续开拓市场。凭借经销商的大量增长,李子园业绩取得明显增长,李子园再次走进大众视野。2021年2月8日,“李子园”登陆上交所主板上市,募集资金7.755亿元,开盘当日,股价暴涨44.01%,3个交易日收获涨幅74.3%,足以看出资本市场对其宠爱。

  增收不增利仅是表象

  从低谷翻身,冲向资本市场,李子园的发展故事很励志。但过度依赖于经销商,也折射出企业本身发展和规划的不足。2010年,正是电商发展的黄金时期,时局已经变了。很多乳业、饮料行业都抱上电商大腿,布局新风口。李子园依然将渠道重心放在了经销商上,导致错过电商发展黄金时期。电商发展成为李子园至今的痛,2021年,公司电子商务渠道取得销售收入0.5亿元,同比增长12%,占总营收比重只有3%。没有赶上电商发展风口,还有一个更严峻的打击在于,李子园品牌全国化扩张注定会更难,消费者对于该品牌的认知成本会更高。

  李子园2021年财报数据显示,公司销售占比前三大的销售区域为华东地区、华中地区、西南地区,销售占比分别为 53.39%、19.59%、16.73%,前述地区是我国经济较为发达或人口较为密集的省份,也是李子园一直在发展的区域。同时,公司在华北、华南、西北、东北地区进一步拓展市场,这一块公司倾注了很多精力进去,但成效甚微。近些年,新式茶饮强势崛起,各路饮料百花齐放,娃哈哈抓紧机会,频推新品,通过线上线下精准发力,营养快线、爽歪歪等饮料也立有一席之地,多元化布局下撑起了娃哈哈庞大商业帝国。李子园近些年也在推新品,但能拿得出手的依然是甜牛奶系列。2021年,在李子园14.65亿元的主营业务收入中,有14.27亿元来自含乳饮料产品,占比高达97%,较往年有增无减。为了向全国推广,也为了新品打开市场,2021年李子园的销售费用达到1.67亿元,同比增长约66.08%。公司表示,主要原因系随着营业收入增加,与销售相关费用同步增加,以及公司广告费增加所致。与此同时,在上游材料价格上涨及疫情冲击下,李子园利润开始缩水。2022年一季度,李子园实现营业收入3.42亿元,同比增长3.28%;归属于上市公司股东的净利润4083.39万元,同比下滑23.59%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3434.46万元,同比下滑33.6%。为了应对困局,李子园提出涨价策略,但真正能解决李子园症结的,绝不仅仅是价格。

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