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3047798688@qq.com 国潮正兴，消费市场洋溢着民族自信与文化自豪，众多国货品牌凭借品质与创新崭露头角。然而，有个护肤品牌——茉珂，却执迷于营造“日本血统”人设，在这股浪潮中显得格格不入，引发消费者诸多质疑，从“双抗”宣传到品牌身份，争议如潮水般不断涌来。身份成谜：“日本品牌”还是“中国制造”？
在茉珂的宣传语境里，它似乎是个根正苗红的日本品牌。
图源：茉珂天猫旗舰店
进一步查询发现，茉珂时光新肌肌底修护精华油等产品，备案人均为花奈本铺贸易（广州）有限公司，生产企业包含广东雅丽洁精细化工有限公司等国内企业。而花奈本铺贸易（广州）有限公司是雅丽洁集团的全资子公司，雅丽洁集团官网更是将茉珂品牌列为旗下国际化专业抗老护肤品牌。
不过雅丽洁也被王海打过假。2024年10月1日，王海曝光雅丽洁美白防晒乳虚假宣传“高倍防晒”，并检出了对于敏感肌肤或易过敏者易出现不良反应的羟基苯乙酮，侵犯了消费者的知情权。
此外，有媒体报道茉珂大中华区负责人及相关运营人员多与雅丽洁集团高层存在亲属关系，股权与关键岗位层层关联，指向同一实控人。如此复杂的股权架构与宣传口径，让茉珂的品牌身份变得扑朔迷离，消费者如同置身迷雾之中，无所适从。
而在此前，茉珂一度在旗舰店首页宣传“日本进口”，但实际上并非所有的茉珂都是进口产品。
“茉珂以合作单位的研发背景进行产品宣传，容易模糊消费者对品牌‘合作’与‘自有’研发能力之间的界限，”日化财经资深评论员清扬君指出，“即便合作方是一家成立于1949年的研发机构，想要切实证明其‘七十余年专注于精华油这一细分领域的研究’也并非易事。更何况，此类宣传本质上是一种偷换概念的取巧行为——总不能因为委托上海家化加工产品，就声称自己同样具备百年的研发历史吧？”
清扬君进一步补充道：“不论任何品牌，其实都不必过度迷信‘背景’。只要真正具备扎实的研发技术和产品实力，消费者并不会过分纠结于其背后的研发渊源。毕竟，科技始终在进步，而消费者也日益理性——他们更愿意为自己所认可的产品价值买单。”
值得说明的是，2025年9月19日，茉珂品牌的国内运营商“花奈本铺贸易（广州）有限公司”发生股权变更，其股东由广东雅丽洁生物科技有限公司转为株式会社花奈本铺美业研究所。尽管公司主体发生外资化转变，但其执行董事兼总经理吕英熙及监事吕婷婷的职位并未发生变动。有业内人士指出，此次股权结构调整很可能是茉珂为规避近期舆论风波所采取的策略性安排。
网页宣传与产品备案不符
记者发现，茉珂时光新肌肌底修护精华油在宣传中声称“14天感知肌肤变化，皱纹减少-15%，有效舒缓+88%，紧致充盈+158%”。然而，经核查国家药监局官网的国产普通化妆品备案信息，该产品所提交的功效依据数据均基于28天实验周期，并未显示任何14天相关实验支持的数据。
根据《2024面部精华油消费市场洞察》显示，2024年精华油市场全年销售额突破40亿元，购买人数超过2000万。与此同时，精华油在社交媒体的关注度大幅攀升，相关年度内容发布量高达108.4万条，同比激增308%。在这一高速增长的市场中，各大品牌竞争激烈。主打“日本血统”的茉珂，凭借“以油养肤”的市场东风，迅速占据行业中心位置，赢得了大量消费者的信赖。
据公开报道，其明星单品“茉珂时光新肌肌底修护精华油”（茉珂小金瓶），近三年累计销量已超过150万支，不仅成为多位明星与头部美妆达人的心仪之选，更获得郑秀妍、刘敏涛、卢靖姗、吴千语、蓝盈莹等艺人的长期使用与社交平台推荐。
该产品屡获殊荣，不仅荣膺“2024年度精华油”称号，还连续四年获得日本美容杂志《&ROSY》“最佳修护精华油大赏”及《up PLUS》“最佳精华油大奖”，并持续位列天猫精华油品类销量TOP榜。
尽管茉珂陷入诸多争议，但许多消费者在留言中将其称为“国货”，这表明消费者在经历了最初的品牌身份困惑后，逐渐将关注点回归到产品质量与功效上。在当下消费市场，消费者愈发理性，不再盲目追求品牌光环，而是更加注重产品能否满足自身需求，是否具有真实有效的品质。
茉珂作为行业知名品牌，本应凭借品质与创新赢得市场，却在品牌身份塑造和产品宣传上屡屡踩线。品牌最核心的资产是消费者的信任与忠诚度，虚假宣传或许能带来短期利益，但从长远看，必将动摇消费者忠诚度的根基，损害品牌声誉。
