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小牛电动卖不动了,成败皆因“高端”?

来源:中原新闻网发布时间:2024-04-12 16:13:19

  记者丨张飞涛 见习生丨夏路

  出品丨鳌头财经(theSankei)

  在约3个人就拥有一辆两轮电动车的高消费需求下,小牛电动车却卖不动了。

  去年年初,小牛CEO李彦表示将冲刺百万销量,根据此前披露的数据,小牛累计销量仅为70.98万辆,同比下滑约14.65%。

  车不好卖,加盟商纷纷退走。2023年,品牌加盟商数量减少了200余家,国内现有门店数量为2856家,相比于2022年减少200余家。

  渠道收窄,销量不及预期。2023年,小牛电动营收净利双双下降,实现营收26.52亿元,同比下降16.3%;净亏损2.72亿元,同比减少449.58%。其中第四季度单季净亏损就达到了1.3亿元,几乎占到了全年的一半。

  小牛电动销量持续萎靡、业绩显著下滑,但行业情景却是另一番模样。

  电动车行业马太效应加剧,雅迪、爱玛优势明显,行业双寡头份额初步奠定,台铃、九号公司等后来者的销售量远超小牛。

  在头部同行挤压下,小牛市值大幅度缩水。股价最高峰时总市值达到41亿美元(约合293亿元),截至发稿前,小牛股价每股2.27美元,市值仅为1.76亿美元。

  亏损加剧百万销售目标打7折

  天眼查显示,小牛电动成立于2014年,定位为全球智能城市出行解决方案提供商,是最早开启两轮电动车高端市场的公司。4年后,成功登陆美国纳斯达克。

  近两年,以锂电、智能化等标签搅动两轮电动车市场的小牛电动高光不再,营收与利润都呈显著下滑趋势。

  2022年,营收为31.69亿元,同比下滑14.5%;净亏损4950万元,同比由盈转亏,这是小牛电动上市以来的首次年度亏损。

  2023年,小牛电动营收仅26.52亿元,同比下滑16.3%;净亏损2.72亿元,同比增亏2.22亿元,亏损幅度显著增长。

  销量也同样处于下滑态势,小牛在2021年达到了年销百万的里程碑后就进入了下行期。

  2022年3月,小牛电动对外宣布,因锂电池原材料价格大幅上涨,从当年的4月1日起,对旗下全系锂电产品上调价格,单车涨幅在200元~1000元之间。

  产品涨价很快冲击到了小牛电动的市场销量。自2022年二季度起,小牛电动产品销量持续同比下滑,直到目前,下滑趋势依然未见明显改善。

  去年年初,小牛电动曾给出了全年销售100万辆至120万辆整车的预期,但实际累计销量仅为70.98万辆,同比下滑约14.65%。

  具体来看,小牛电动在国内外市场的销量均出现下滑,中国市场累计销售约60.1万辆,同比下降约15.42%;国际市场的总销量为10.88万辆,同比下降约10.12%。

  对于亏损和销量的下滑,小牛电动解释称,一方面是因为公司的产品组合变化,平均每台电动踏板车的收入由2022年同期的4428元降至3482元;另一方面,2023年第四季度的营销费用就花了2.46亿元,在营收中占比超过50%。

  小牛电动运营费用确实出现了较大幅度的增长,2023年运营费用为8.91亿元,较2022年的7.75亿元增长14.9%。运营费用占收入的比例为33.6%,而2022年为24.5%。去年全年,小牛电动的研发投入为1.51亿元,远不如运营费用的投入。

  尽管该公司在2023年面临了收入下降和净亏损扩大的挑战,但对2024年的前景保持乐观,并预计销售量和收入将有所增长。2024年,小牛电动将销量目标定为100万辆至120万辆,并为今年一季度定下营收4.38亿元至4.8亿元、同比上涨5%至15%的目标,但要完成这个目标并不容易。

  寄予高端化突围消费者难买单

  小牛电动通过智能电动滑板车和高端品牌“NIU”,改变了外界视两轮电动车为低端产业的看法,成了“电驴界爱马仕”。

  专注高端市场,价格也水涨船高。去年国内小牛电动的单车均价为3344元,海外市场单车售价为3204元,叠加销售、配件与服务等,全球每辆电动车的收入为3736元。这一数字远超国内以低端为主的雅迪、爱玛等品牌。

  近两年,不少传统两轮电动车品牌开始在中高端领域频频发力。爱玛推出高端子品牌小帕电动,主打城市高端白领群体。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。

  激烈的市场竞争下,小牛电动希望在中高端市场继续发展。

  3月,公司推出了旗舰车型N1的大改款小牛NX,以及符合新国标的电动自行车版本NXT。配置全面升级的同时,率先在电动两轮上配备了毫米波雷达、全彩屏幕、行车记录仪,小牛“希望通过更强的智能化水平再次拉高品牌的价值”。

  业内认为,对于用户来说,两轮电动车的实用功能性强,高性价比更为重要,较高的售价使小牛在性价比上落入下风。此外,随着供应链的完善,友商在智能化方面短板的补齐,削弱了小牛原本的差异化优势。

  销量渠道布局被竞争对手赶超

  小牛电动作为最早进入市场的智能电动车品牌,前几年受到追捧,由于近年来发展速度减缓,被九号、绿源等品牌赶超,同时,雅迪、爱玛等传统巨头也推出子品牌,布局智能化电动车市场。

  被同行赶超首先体现在销量上,安信证券的数据显示,以2022年销量计算,雅迪、爱玛、台铃成为中国两轮电动车行业销量的前三,小牛电动仅在第9位。

  小牛电动去年仅销售70.98万辆,与竞争对手有着很大差距,从数据来看,雅迪去年销量1650万辆,爱玛也有1100万辆,台铃则是800万辆。

  在渠道上,两轮电动车产品依赖线下渠道,品牌可以通过线上营销、在线上渠道购买,但在选车、提车以及售后、维修等关键环节,都离不开线下渠道。

  截至2023年年底,雅迪门店4万家,爱玛超3万家,台铃则是2万家。截至2023年底,小牛电动在国内门店2856家,相比于2022年的约3100家,减少200余家。

  面对渠道方面的短板,小牛计划在今年二季度重启渠道扩张,增设1000~2000家门店,并重点提高门店的销售额。

  小牛电动销量下滑,消费者投诉却见长。截至4月6日,在黑猫投诉上,对小牛电动的投诉量高达2774条,其中大部分集中在质量问题与售后服务上,包括动力失灵、电池多次故障、续航里程虚假宣传等。在今年央视3·15晚会上,小牛电动等多个电动车品牌因非法改装问题被点名,而电动车起火的问题也在全国多地发生过。

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