快手辛巴相爱相杀

　　记者丨王杰仁

　　实习生丨汗青

　　出品丨鳌头财经

　　已成为国内电商第五极的快手，今年双十一面临着流量和监管的双重压力。

　　10月18日，快手正式启动双十一购物节活动。鳌头财经了解到，快手本届双十一投入了超20亿元红包以及310元全平台通用大额消费券等补贴。

　　20亿元的金额与天猫、京东的“百亿补贴”相比有些“小家子气”。以天猫为例，今年双十一全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，对单一消费者的补贴总额每天至高达8850元。

　　尽管补贴力度不如传统电商平台，但短视频平台拥有着前者无法比拟的流量优势，其平台本身便是巨大的流量池。

　　遗憾的是，大主播辛巴在大促前的退网让快手缺少了一丝活力，加之前不久相继遭遇约谈、子公司被立案调查等事件，今年的双十一，快手注定将过得不轻松。

　　01

　　辛巴缺席的第一个双十一

　　已经数不清这是辛巴第几次退网了。

　　今年8月18日，辛选集团创始人辛巴在直播中表示，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业。”8月21日，辛巴清空了快手账号所有作品，账号下仅留一条2024年1月的直播回放，以及两首音乐作品。

　　与以往不同的是，辛巴此前的几番退网总能在大促节点回归，屡次的退网也被外界质疑为和平台联手上演的“引流”戏码，但此番宣布退网后，辛巴截至目前仍没有回归迹象。

　　尽管辛巴不再露面，但其创立的辛选集团和旗下主播仍在为快手贡献GMV，10月21日，辛巴妻子初瑞雪的快手账号连发6条视频为双十一造势，同时，本周六10时，初瑞雪还将开启直播。

　　这便是快手与大主播之间关系的真实写照，大主播需要平台作为载体，庞大粉丝群体让其难以完全退出或转换门庭，而平台不想让主播一家独大，但又依赖大主播为其带来GMV。

　　“相爱相杀”的关系在辛巴及辛选团队身上尤为明显。此前，辛巴曾多次炮轰快手平台，快手平台也屡屡封禁辛巴的账号。

　　鳌头财经统计，2020年12月底，因“糖水燕窝”事件辛巴个人账号被封禁60天；2021年618期间辛巴因在直播间“炮轰”快手对其限流，账号被封禁7天；当年9月份，辛巴又因在直播间怒怼平台被封7天；11月，因“直播间存在不当言行”，辛巴直播间被封禁60天；2023年3月，辛巴在直播中因“过激言论”，直播功能被封禁48小时；去年9月，辛巴又因大闸蟹产品引发的价格争端，个人账号直播功能被永久封禁，但在一个月后被解封。

　　“屡屡被封但又屡屡解封，其背后的原因在于快手放不下辛巴的带货能力。”行业观察人士向鳌头财经分析道，“这也从侧面说明了快手平台对于主播生态、社区内容生态的管理方式不严、管理方法简单粗暴。”

　　辛巴的带货能力不可否认，历史数据显示，去年双十一期间，WHOO后在快手平台的直播销售额达到16.87亿元，断层领先于排名第二的伊丽莎白雅顿（销售额为7692万元），16.87亿元的销售额中，辛巴一人便贡献了14亿元；今年618期间，辛巴贡献了GMV超40亿元的单场直播，辛选集团在整个大促期间内也在快手实现了12个品牌销售额破亿元。

　　快手不是没有动过“流量平权”的念头，比如扶持中小型商家、比如推出自营账号，但始终没能完成“电商削藩”这一任务。

　　今年或许是个机会，辛巴缺席的第一个双十一，快手可能因为大主播退网失去部分GMV和投流收入，但在“削藩”这一老生常谈的问题上却被动地向前迈了一步。

　　02

　　接连遭遇约谈、调查

　　内部治理存在重大漏洞

　　平台与大主播的关系，归根结底是流量分配的问题，这一点在流量逐渐流失的当下更为明显。

　　今年以来，快手的用户增长明显放缓，一季度快手月活用户7.12亿，同比增长2.1%；二季度月活用户7.15亿，增长率稍有回升，但也仅有3.3%。要知道2022年至2024年的3年间，快手始终保持着5%的月活增长率，截至去年年底，快手月活为7.36亿。这意味着今年以来快手的月活甚至出现了下降。

　　与用户活跃度增速下降相对应的是电商增速的下滑，2025年第二季度，快手电商GMV同比增长17.6%，这一数字远低于2023年同期的增速水平。拉长时间线看，2022至2024年，快手电商GMV的同比增速分别为32.5%、29.3%和17.3%，也呈现下滑趋势。

　　“种种迹象表明，快手已经从高速增长期到了发展的成熟期，到了这一阶段后，高速增长所掩盖的问题会逐渐暴露，比如脆弱的内部治理环节，这时就需要企业拔脓除疮，先解决好内部问题。”行业分析人士向鳌头财经表示。

　　事实上，内部加强治理的动作还未被外界看到，监管的大棒就已经敲下。9月20日，国家网信办发文称，针对快手平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，存在泛娱乐化倾向问题，国家网信办指导北京市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对快手平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

　　事后快手迅速回应，称“网信部门就快手平台热搜榜单重点环节存在的问题进行约谈并予以处罚。我们对此高度重视、诚恳接受，全面落实整改要求。”

　　就在同一日，市场监管总局官网发布公告称，根据前期核查，依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。市场监管总局指出，直播电商行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象，此次调查旨在压实平台主体责任，保护消费者及中小微商家权益，推动行业合规发展。

　　此次被立案调查的成都快购科技有限公司，系北京快手科技有限公司的全资子公司。

　　内容生态事关流量，电商子公司事关GMV，一日之内一个被约谈、一个被立案，说明了快手平台在内部治理上早已存在很严重的漏洞。

　　这么看来，大主播的退网和监管大棒对快手来说并非完全是坏事，或许快手可以借此机会好好解决内部问题。比起在大促节点堆高GMV，在内部治理环节堵上漏洞对当下的快手而言更为重要。