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3047798688@qq.com记者丨王杰仁
实习生丨陈欣
出品丨鳌头财经
大幅削减营销费用换来亏损收窄，但营收下滑的现实揭示了“洗衣液一哥”蓝月亮仍处在转型困境之中。
财报数据显示，今年上半年，蓝月亮实现营收较去年同期微降3.0%，净亏损较去年同期收窄34.4%。总体来看，在营收保持相对稳定的同时，亏损大幅度收窄。
这份“减亏提质”的财报，意味着公司战略调整取得初步成效，但也暴露了深耕行业多年的龙头企业在消费变革期的多重问题。
01
净亏损收窄背后的战略调整
蓝月亮集团发布中期业绩报告显示，上半年实现营收30.37亿港元，同比下降3.0%，净亏损4.35亿港元，较去年同期收窄34.4%。毛利为17.64亿港元，毛利率为58.1%。
蓝月亮2025年中期财报最引人注目的，是一组看似矛盾的财务数据。
一方面，核心盈利指标呈现积极修复态势，毛利率维持58.1%的高水平，较2024年全年的60.6%仅小幅波动，彰显出强大的产品定价权与供应链控制能力。
另一方面，营收仍处于微降区间，且4.35亿港元的净亏损，意味着企业尚未走出亏损泥潭，好在亏损幅度明显收窄，这一改善主要得益于公司对运营成本的有效控制。
中期财报显示，2025年上半年，蓝月亮销售及分销开支同比下降13.2%，一般及行政开支降幅更是高达20.4%，两项费用合计节省超3.5亿港元。
蓝月亮这种“降本增效跑赢营收增长”的格局，勾勒出一幅“线上守势、线下攻势”的战略图景。
在线上渠道，10年前，蓝月亮因定价问题与家乐福等传统商超分道扬镳后，开始转向线上渠道，经过多年深耕，目前，线上渠道已成为营收的主要支柱。
中期财报显示，2025年上半年，线上渠道收入20.7亿港元，同比下降8.9%，但占总营收比重仍达68.1%，这种下滑并非市场竞争力减弱，而是渠道策略优化的主动选择。
据中国网报道，2024年，蓝月亮曾重押抖音直播等新兴线上渠道，与“广东夫妇”等头部达人合作，当场卖出80多万单至尊爆款组合，累计售出千万瓶产品，再一次打破了截至当日抖音平台家清单场直播的GMV纪录，但高额的投流费用也让这种方式变得不可持续。
为了扭转“增收不增利”的困境，蓝月亮在2025年开始转变营销策略，重新布局线下渠道。
2025年上半年，线下渠道收入8.4亿港元，同比增长15%，终端门店数量与经销商覆盖率双提升，渠道下沉战略成效初显。
在一二线城市，蓝月亮通过与连锁超市、便利店深化合作，强化即时零售覆盖。在下沉市场，针对县域及乡镇消费者的价格敏感特性，推出高性价比产品。
蓝月亮的“线上稳盘、线下拓新”策略，是主动的战略调整，但转型的阵痛期仍需跨越，线上收入的止跌回升与线下渠道的盈利兑现，都需要时间与资源的持续投入。
02
第二增长曲线的希望与瓶颈
除了优化渠道外，在产品布局方面，蓝月亮也逐步推出系列新品，开始向全品类日化领导品牌转型，试图在洗衣液之外寻找第二增长曲线。
从产品矩阵来看，蓝月亮近年来陆续推出洗手液、沐浴露、洁厕液、消毒液等多品类产品，形成较为完整的家庭清洁护理解决方案。然而，全品类战略面临的市场挑战不容忽视。
财报显示，衣物清洁护理产品仍是其业绩压舱石，上半年实现收入26.4亿港元，占总收入比重超87%，但收入同比下滑4.9%。
这主要是源于立白、奥妙等竞争对手纷纷加码布局凝珠、衣物柔顺剂时，蓝月亮的高端产品仍集中于传统洗衣液品类，在洗衣凝珠等其他细分赛道的市场份额仍有待于提升。
从新兴业务上看，蓝月亮的个人与家居护理产品增长潜力缓慢释放。2025年半年报显示，个人清洁护理业务营收2.2亿港元，同比增长12.4%；家居清洁护理产品营收1.8亿港元，同比增长4.8%，成为业绩增长的新亮点。
个人护理的增长主要得益于洗手液品类的线下渠道拓展，而家居护理则受益于消费者对全屋清洁需求的提升。
不过，这两大板块的营收占比仅为13%，距离成为“第二增长曲线”还有较大差距。
从产品创新上看，对比宝洁、联合利华等国际巨头，其多元产品矩阵的协同效应显著，而蓝月亮的产品创新仍局限于清洁品类内部，未能实现跨品类的场景延伸。
研发投入不足成产品布局最大短板。2024年财报显示，蓝月亮研发投入仅0.44亿港元，同比下滑15.38%，研发资金的匮乏直接导致产品创新乏力。2025年半年财报显示，公司研发费用仅有0.14亿港元，投入进一步下滑。
在消费者对“天然成分”“环保包装”“多功能护理”需求日益强烈的背景下，蓝月亮的研发短板使其产品在成分创新与技术专利方面缺乏突破性成果，难以形成差异化竞争优势。
“重营销、轻研发”的历史惯性仍制约着第二增长曲线的培育。
03
从规模到价值的转变
当前，家清行业正面临消费分级、竞争加剧、绿色环保三大趋势，蓝月亮的战略抉择将决定其能否在变局中持续领跑。
一方面，消费分级催生了市场分化，蓝月亮需兼顾“品质升级”与“大众市场”。
一二线城市消费者对高端、环保、多功能产品的需求持续增长，愿意为品牌溢价买单，而下沉市场仍以性价比为核心诉求，价格敏感度较高。
蓝月亮目前的产品矩阵虽覆盖高中低端，但高端产品缺乏技术壁垒，大众产品创新不足，难以同时满足两类市场的需求，需要通过“双品牌”或“多系列”策略实现精准定位，避免品牌形象模糊。
另一方面，行业竞争进入“头部集聚、梯队竞争”新阶段。
据蓝月亮官网信息，2025年上半年，蓝月亮的洗衣液市场份额仍保持领先。但立白、雕牌、白猫、宝洁等不断抢占市场份额，蓝月亮若想巩固行业龙头地位，必须跳出“营销驱动”的传统路径，构建“研发+渠道+品牌”的综合竞争力。
再者，在绿色环保方面，随着环保政策的收紧，包装材料回收、天然成分使用、节能减排等成为家清企业的必答题。
蓝月亮在财报中提及“完善供应链体系、优化产品组合”，但在绿色产品研发与环保包装应用方面的进展相对缓慢。反观竞争对手，立白已推出可降解包装的洗衣液系列，奥妙则加大了天然植物提取物的研发投入。
对于蓝月亮而言，破局的关键在于实现从“规模增长”到“价值增长”的转型，而转型的核心在于打破“重营销、轻研发”的路径依赖，将资源向价值链上游倾斜。
若能实现研发投入与营销费用的再平衡，同时深化全渠道协同与产品创新，蓝月亮有望走出持续亏损的困局，重新定义中国家清行业的竞争格局。
