网红口腔护理品牌BOP被罚4.8万元！

　　近日，网红口腔护理品牌BOP(波普)的运营主体上海格芒生物科技有限公司(以下简称“格芒生物”)因在直播间虚假使用“人民日报推荐”字样，被上海市场监管部门罚款4.8万元。

　　这已经是该品牌第二次因虚假宣传被罚，早在2024年8月，BOP就曾因在产品上写“三甲医院临床实证有效”、虚构“口腔医生专家认证”等问题，被累计罚款20万元。两年时间，这家曾获DCM、光速中国等机构1.7亿元融资的明星品牌，两度踩线。

　　就在BOP被罚的几乎同一时间，另一个网红牙膏品牌俊小白被上海市长宁区市场监管局立案调查。原因是宣称产品能“填补牙釉质裂纹”“改善牙龈萎缩与牙齿松动”。查询国家药监局官网，俊小白相关产品的备案信息里根本没有这些功效。从口腔医学角度看，牙釉质损伤不可逆，牙龈萎缩需要专业治疗，这些都不是刷牙能解决的问题。

　　据悉，这两个都属于近几年在线上渠道快速崛起的网红牙膏品牌。其中，BOP品牌自2019年创立以来，已先后拿下四轮融资，总融资金额超1.7亿元，其推出的大单品“色修美白牙膏”，全国销量已突破2000万支。

　　而俊小白比BOP晚成立一年，同样拥有一款总销量已超5000万支的大单品“羟基磷灰石修护牙膏”。东方快消品中心发布的“2025年抖音TOP金品榜”显示，BOP在牙膏品类中位列第二，而俊小白则是第三。

　　值得一提的是，榜单中名列第一的参半品牌，此前也因为违规宣传而被多次处罚。在2020年12月，它曾因涉嫌广告违法被罚款3000元;另外在2022年7月，同样是因为存在广告违法行为，被罚款1.28万元。

　　追溯牙膏行业的历史消费乱象来看，老牌国货冷酸灵此前也没能幸免。其直播间主播曾宣称牙膏可修复“牙齿松动、牙龈萎缩”，被指混淆了预防和治疗的概念。部分直播平台，还有品牌把着色剂包装成“色修因子”用色素让牙齿看起来白。

　　翻看近年来被通报不合规的牙膏案例，包含牙医生专卓抗敏牙膏、丁是丁草本古方牙膏、片仔癀牙敏舒牙膏、竹盐固齿源固齿牙膏等。行业人士分析，口腔护理产品入行门槛低，研发投入普遍不高，很多产品是代加工的。传统的营销方式是走商超和代理商，近几年这类渠道销售停滞甚至萎缩。新品牌转向线上和直播，但又陷入了拼流量、拼话术的竞争，为了转化消费者不惜夸大功效。2015年，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被罚603万元，这是当时牙膏广告违法的最高罚单。

　　2021年1月1日，随着《化妆品监督管理条例》的实施，牙膏被正式纳入化妆品管理。到了2023年12月1日，专门用于规范牙膏市场的两部法规，包括《牙膏监督管理办法》和《牙膏备案资料管理规定》，也开始实施。《牙膏备案资料管理规定》进一步明确：普通牙膏可以宣称清洁、防龋、抗牙本质敏感、抑牙菌斑和减轻牙龈问题;儿童牙膏只能宣称清洁和防龋。也就是说，宣传用语有了明确范围，不能随便编。

　　2025年12月1日，国家药监局发布《牙膏分类目录(征求意见稿)》，列出了八大功效类别：基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类。牙膏备案时要按这个目录填报分类编码，功效宣称不能超出这八类。

　　这意味着，“抗幽门螺旋杆菌”“修复龋齿”这类说法，以后将面临更严格的查处。监管趋严之下，口腔护理行业正在洗牌。之前靠夸大宣传、违规营销的品牌面临压力，合规成本上升也在挤压中小企业的空间。